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春節白酒動銷呈現5大特點

這是一個“有溫度”的春節。因為,白酒消費的熱度上來了。

47份樣本,17個省份,60余酒商,歷時10余天……在除夕來臨前,酒業家團隊對節前白酒動銷進行了抽樣調查。調研結果顯示,今年春節旺季的白酒動銷很快,并呈現出高價格、低利潤、周期短等5大特點。

據酒業家統計,近80%的次高端、高端名酒經銷商表示今年旺銷,而90%以上終端商表示名酒好賣。與動銷情況相反,利潤卻并不樂觀,甚至有經銷商發出“市場很熱,心里很冷”的感嘆。那么,今年春節旺季究竟冷暖如何?

01、“市場很熱,心里很冷”

動銷,對于酒商就意味著將有較為充足的現金流用于運營,同時動銷也是一個酒商企業是否健康的核心指標。近日,酒業家團隊展開了對酒商層面春節旺季動銷的調研。這次調研的范圍涵蓋安徽、四川、江西、浙江、河南、重慶、江蘇、山東、陜西、廣東、湖北湖南、北京、天津、山西等17個省級市場,參與人數達到60余人,共回收47份調研樣本。

在接受調研的60余名酒商中,經銷商29人,占48%;二批商12人,占20%;分銷商13人,占22%;終端零售商6人,占10%。據酒業家調研團隊統計,酒商們對春節旺季動銷表示滿意的達到44位,滿意率為77%;另有約10%的酒商表示,同期庫存出現了上升的情況,動銷與往年相比表現較弱。

銷量方面,有38位酒商表示自己的銷量有所增長或略有增長,占參與調研人數的63%。其中,增長超過30%的有4人,占7%;增長超過20%的有9人,占15%;增長超過10%的有17人,占28%;增長幅度低于10%的有8人,占13%。另有16人表示與去年同期基本持平,占27%,另有10%的酒商出現下滑。

同時,酒業家團隊對酒商的利潤進行了同比調研,與動銷情況相反,甚至有經銷商發出“市場很熱,心里很冷”的感嘆。

調研顯示,對利潤表示滿意的酒商為9人,占總調研人數的15%;較為滿意的為8人,占總調研人數的12%;認為利潤一般(過得去)的15人,占總調研人數的25%;對利潤不滿意的為28人(其中零售終端商4人,經、分銷商24人),占總調研人數的47%。

關于旺季的酒商利潤,酒業家調研團隊進行了如下統計。在接受調研的酒商中,名酒酒商(經銷商、分銷商)為22人,占總人數的37%,綜合毛利在6.3%—10.5%之間(取最高值與最低值);名酒系列酒酒商5人,占總人數的8%,綜合毛利在9.6%—17.8%之間;區域名酒及地產強勢品牌酒商19人,占總人數的32%,綜合毛利7.6%—19.5%;普通中小品牌酒商9人,占總人數的15%,綜合毛利在12%左右;名酒總經銷產品酒商5人,占總人數的8%,綜合毛利15%—27%之間。

調研過程中酒業家記者還發現,名酒生肖酒、定制酒、紀念酒等限量產品在春節期間也能銷售一部分,這類產品因價格不透明、溢價高而成為暴利產品,不具有代表性,因此未納入統計之列。

02、細節之中看變化,旺季動銷5大特點

調研過程中酒業家記者發現,今年春節旺季的動銷已經發生了一系列的變化,歸納起來一共有以下五大主要特點:

特點1:次高端、高端名酒旺銷

“高端(增長了)20%,普通價位的沒有增長,還略有下滑。”合肥久久商貿總經理李俊在調研中告訴酒業家記者,進入臘月以后,他們公司以茅臺、五糧液、夢之藍為代表的高端名酒動銷迅速,高端銷量總體增長了20%,這是2017年以前很難見到的。以五糧液為例,他在小年這一天的出貨量便達到了60箱,當日便全部清空了普五的所有庫存,目前僅剩少量交杯牌五糧液及低度五糧液。

與李俊情況類似的還有北京九潤源電子商務有限公司營銷中心總經理常斌,他在調研中表示:“夢之藍系列還不錯,增長在40%左右,尤其禮盒。”據統計,近80%的次高端、高端名酒經銷商表示今年旺銷,而90%以上終端商表示名酒好賣。

“(消費者)一年內賺的錢都會花在這一個月,喝好點就成為了酒類消費的主流,所以名酒很好賣。”成都錦江區一名1919店長在談到高端名酒旺銷時表示。然而,名酒之中動銷最快的當時飛天茅臺,進入臘月后,終端幾乎都處于缺貨狀態,近期消費者出價2000元也是一瓶難求。

特點2:高價格、低利潤,不掙錢

數據顯示,大部分酒商對這個春節旺季的動銷情況是很滿意的,但利潤情況卻與之相反。“動銷很旺,利潤很低,累得死人,掙不到錢。”成都市場的余總道出了大部分酒商想說的話。“市場很熱,心里很冷。”九江的蔡總也發出類似的感嘆。

有湖南酒商表示,今年春節他們公司的整體銷量增幅在加大,但利潤率略有下滑。春節銷售幾乎要占到酒商全年銷售的60%,這個旺季,幾乎就決定了酒商們這一年的光景。然而,他們在年前這一個月賣出了60%的貨,但大多數人卻并未能拿到自己想要的利潤。也有酒商反應,因價格透明而導致利潤過低,很多人指望著廠家年底的返利過活,尤其是名酒的經銷商,但能否拿到返利又取決于銷量的完成情況。因此,要銷量就只能犧牲價格,犧牲價格就等于放棄了利潤,于是便陷入了旺季低價格、高銷售、低利潤的惡性循環。

你有多難?你有多累?人們都看你爬得高不高!沒人在意你攀得累不累!單槍匹馬你別怕!一腔孤勇又何妨?這一路你可以哭,但決不能慫!——調研過程中某北京大商的感悟

特點3:出貨高峰集中,爆發周期短

“員工放假了,我在送貨。”

接到記者電話時,李俊正在去給客戶送酒的路上。他告訴記者,今年春節旺季的動銷發生了一些變化,其中頗為直觀的一點便是動銷的爆發期正在縮短,過去幾年進入農歷的冬月(十一月)下旬后,基本上就開始進入春節前的銷售旺季了,教高頻次出貨的動銷周期會一直持續到臘月二十八、二十九,而今年發生了明顯的變化。

“往年都要忙到年底,今年距春節還有好幾天,出貨量都少了很多。”李俊表示。同時,有浙江義三和酒業董事長李新偉、常州一禾酒業總經理王愛國等多名酒商在調研中反映,今年春節的動銷高峰時間縮短了近1/5,出貨的爆發期也比較集中,這是以往并不常見的現象。

有酒商分析認為,造成此類現象的主要因素之一是因為物流放假比往年提早了2~3天,物流停運影響了消費者的購買時間,而購買時間的提前也減弱了臘月最后幾天的動銷成色,一種新的春節消費習慣正在到來。

特點4:煙酒店銷量正在歸來,動銷最快

北京琳林長明商貿有限公司董事長崔長明在調研中表示:“今年春節,動銷最快的還是煙酒店。”名煙名店作為距離消費者最近的終端之一,對市場非常敏感,而名煙名酒店作為消費者就近購買名酒的主要渠道,在旺季來臨之時必然迎來爆發。

“逢年過節,買酒請客、送禮的客戶很多,而春節作為中國人最重要的節日,名酒消費是必不可少的,這一點讓名煙名酒店成為了首選。特別是一些提供送貨上門的名煙名酒店店主,頗受消費者歡迎。服務能力的提升,讓消費者重新選擇了這個渠道。”以煙酒店渠道為核心銷售渠道的青島就是趙總如此表示。

而據酒業家記者近期在成都名煙名酒店渠道蹲點的情況來看,名煙名酒店渠道的出貨量的確要高于商超、餐飲終端等渠道,因為煙酒店之所以能夠存活,是因為背后有團購客戶作為支撐,而無論是個人團購還是單位團購,年前這段時間必然會出現銷售的井噴現象。

特點5:熱銷品類增加,白酒份額正遭受沖擊

據統計,此次調研過程中有26名酒商反應他們所代理或者銷售的紅酒在春節旺季銷量有較為明顯的增長。尤其是終端價在100—500元之間的中高檔進口紅酒動銷情況最好,這一現象在今年較為突出。

消費分流讓部分消費者開始選擇洋酒。廣東、上海、成都等地的酒商反應,烈性洋酒等外來品類已經在春節期間開始走上了消費者的餐桌,雖然量不大(廣東較大,整體較小),但這種滲透式的發展不容小覷。


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